用AI做的宣传图侵权了，责任算谁的？
专业审核：壹为知产
设想这样一个场景：一家企业要做促销海报，运营人员在网上找到一张喜欢的插画，上传给AI，要求保留主体造型和画面布局，换成自家产品，再调整一下颜色。几轮修改后，一张看起来很像“重新设计”的海报就做好了。
企业把它发到公众号、放进商品详情页，随后收到原作者的侵权投诉。负责制作的人觉得委屈：图片是AI生成的，自己也改过，为什么还要承担责任？如果真有问题，是不是应该找AI平台？
这个假设场景里，最容易被忽略的一步，是把“图片怎么生成”直接当成了“图片能不能用”的答案。
2026年9月7日，最高人民法院发布《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》。其中第十二条专门回应了AI生成内容侵犯著作权时的责任问题。对企业而言，关键在于：生成、选择、使用和传播这张图片的过程中，各方分别做了什么，又应当尽到什么注意义务。
一、AI重画，不等于取得授权
回到开头的海报。运营人员拿到参考图后，没有直接复制粘贴，而是让AI换了产品、改了颜色。这些操作能否避免侵权，要看最后保留了什么。
著作权保护的是具有独创性的具体表达。两张图都画节日促销、都采用某种常见风格，与后一张图保留了前一张图中受保护的角色造型、图案细节及其组合关系，是不同的问题。不能只凭“看着有点像”就认定侵权，也不能因为多出了一些新元素，就认定原有表达已经消失。
如果原作品中受保护的表达仍然被保留下来，改色、换背景、加文案，并不会自动消除侵权风险。判断的重点始终是最终内容，而不是中间经过了多少次生成。
《意见》第十二条明确：使用者知道或者应当知道在先作品存在，利用AI生成与在先作品实质相似的作品，且无合理抗辩理由的，权利人请求其承担侵权责任，人民法院应予支持。
这里有几个相互关联的条件：是否知道或者应当知道在先作品，是否使用了受保护的表达，是否构成实质相似，以及有没有授权、合理使用等正当依据。
在开头的假设中，主动上传原图、要求保留特定造型和布局，会成为判断使用者是否接触并知晓原作品的重要线索。再把生成结果用于促销宣传，也不能仅凭“参考学习”四个字，就当然适用合理使用。
AI改变了制作方式，原作品的权利边界仍然需要判断。企业不能把“重新生成”当成“重新获得授权”。
二、各方责任，要分别判断
使用者不能凭“AI生成”免责，是否意味着平台就没有责任？也不是。
一张图片背后，可能同时涉及开发模型的一方、向用户提供生成服务的一方，以及输入素材、选择结果并使用图片的一方。有的企业兼具多个身份，有的平台则通过接入其他公司的模型提供服务。具体分工不同，责任判断也会不同。
《意见》要求综合考量服务类型、行业特点、训练数据来源、各方参与度、采取的必要措施和获利情况等因素，合理认定开发者、提供者和使用者的责任。
这意味着，责任不会只因为“谁提供了工具”就全部归给谁，也不会只因为“谁最后点了发布”就排除其他主体。
比如，使用者主动上传他人作品、要求生成近似版本，与平台在明知存在侵权风险的情况下，通过功能设计鼓励生成相关内容，涉及的行为和控制能力就不一样。前者需要审查使用者的具体操作，后者也需要审查平台是否尽到了相应注意义务。
在涉著作权场景下，最高法配套解读进一步说明：服务提供者知道或者应当知道用户利用其服务侵权，未采取必要措施的，可能承担连带责任；接到权利人通知后，未及时采取必要措施、放任相关内容继续生成和传播的，可能就损害扩大部分与使用者承担连带责任。具体仍要结合通知情况、技术能力和措施是否合理等判断。
相应措施也不只限于删除一张已经生成的图，还可能包括屏蔽相关提示词、清理分享副本、优化相关机制等。对于生成服务，处理已有图片与防止继续生成，是相互关联的两个环节。
责任判断示意图，壹为知产整理。三类主体可能重合，是否担责及责任范围须结合具体案件判断。
因此，一旦发生纠纷，企业需要说明自己如何取得素材、如何生成和使用图片；平台、开发者也需要对各自掌握的事实作出相应说明。《意见》特别规定，开发者提出不侵权抗辩的，应当提供训练数据来源、训练过程记录、模型运行模式及科学理论依据等予以佐证。
这些规则要求各方拿出证据，不能被理解为“只要生成结果侵权，所有参与方就自动承担同样责任”。
三、买会员、标AI，仍需核查权利
企业实际使用AI图片时，还容易把几个不同问题混在一起。
第一个是付费。购买会员、获得商用权限，解决的是企业与工具提供方之间约定的使用范围。这个权限是否包含特定素材的授权、平台是否作出不侵权承诺、发生纠纷后是否提供赔偿保障，都要看具体条款。
如果海报保留了第三方作品中受保护的表达，而提供商用权限的一方并未取得相应授权，企业不能仅凭会员订单，就认定自己有权使用这些内容。即使合同约定了责任承担，企业能否据此向服务方追偿，也与权利人能否依法向企业主张责任属于不同层面。
第二个是标识。在图片上注明“AI生成”，说明了内容的生成方式，并没有补足原作者的许可。是否履行适用的标识义务，与是否侵犯他人著作权，需要分别判断。
第三个是版权归属。企业问“我能不能放心用这张图”，有时会被带到“这张图的版权归不归我”上。事实上，即使某项新创作能够获得保护，其中使用的他人受保护内容，也仍然可能需要授权。
这次《意见》没有对AI生成内容的可版权性，以及未经许可使用他人作品训练大模型的定性问题作出统一规定。因此，不能把它解读成“AI生成的图片都没有版权，可以随便拿”，也不能反过来说“只要是自己生成的，就可以放心商用”。
对一张宣传图而言，能否主张自己的权利，与有没有侵害他人的权利，需要各自回答。
四、发布前核查，纠纷前留痕
理解了责任怎样判断，企业的使用流程就有了调整方向：既然素材输入、生成控制和对外发布都可能影响责任认定，审核就应覆盖这些环节。
在输入阶段，先弄清参考图从哪里来、是否有权用于相应操作。如果需要的是产品卖点和画面氛围，可以把这些需求写清楚，使用自有或获得适当授权的素材。遇到明确要求复现他人角色造型、插画细节或整套画面的任务，应先处理授权问题。
生成后，审核也不能只看画面是否美观。对主动上传过参考图的项目，应把原图与结果放在一起，检查究竟借用了什么；发现明显保留了他人受保护表达时，不能靠再换一次颜色就结束审核。对来源不明、疑似复现知名作品的内容，需要进一步核查，而不是仅凭AI自称“原创”作出决定。
同时保留素材来源及授权文件、关键提示词、生成记录、人工修改版本和发布审批记录。这些材料既有助于发现风险，也能在争议发生后说明企业实际做过什么。留存记录本身不会让侵权变合法，但缺少记录，往往更难把事实说清楚。
收到有具体依据的投诉后，应及时保存相关记录，核查权利基础、被投诉图片和实际投放位置；对已经识别出的风险，采取相应处理，并向相关服务方反馈。不能一边等待平台回复，一边放任涉事图片继续投放。
回到开头那张促销海报，如果制作流程只验收“能不能快速出图、画面好不好看”，权利问题就会被一直留到发布之后。届时需要处理的，可能已经包括多个渠道的撤图、物料替换和对外争议。
AI让企业更容易做出一张图。决定这张图能否用于经营活动的，仍然包括素材来源、具体表达和使用依据；发生侵权后，责任也要落到各方实际参与和能够控制的环节上。
企业可以把制作交给AI，发布前对使用权利的判断仍需有人负责。
